零售品牌数字化建设要实现五个上云

2020-05-29

       近日,腾讯“千帆计划”在千帆课堂首次举行了一场公开课,汇聚了数字化咨询专家、数字化平台搭建者、SaaS数字化工具实践者、数字化转型标杆企业等生态力量,帮助“企业如何走出数字化转型第一步”。微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇应邀参加并分享《关于疫情之后零售企业如何快速恢复生意》。

       以下是演讲实录整理。
       大家好,我是微盟创始人孙涛勇,今天非常感谢主办方腾讯云给我这个机会来做《关于疫情之后零售企业如何快速恢复生意》的分享。说实话,这是第一次通过直播来讲课程,主办方希望可以分享一些比较落地的干货,所以今天我的分享将围绕疫情期间零售企业如何通过数字化渡过疫情危机展开。
       疫情倒逼零售企业数字化转型
       这次疫情对很多零售企业来说无疑是一个灾难,很多线下实体商业都遭受非常大的冲击,无论是零售业还是餐饮业。根据中国连锁经营协会最新的数据,在整个疫情期间很多企业的关店率达到70%多,甚至有的90%多,业绩下滑达到95%,这可能是整个中国线下实体商业面临的共同问题。
       现在疫情逐步好转,如何快速恢复生意呢?其实在疫情期间也看到一些非常优秀的零售企业,通过数字化转型取得非常不错的效果。比如梦洁家纺,通过一场小程序直播,4个小时业绩突破2500万;美妆品牌林清轩在3月份业绩同比增长20%;男装品牌卡宾通过小程序连续多日实现单日销售额破百万;都市丽人上线3天小程序就实现日销破百万。
        疫情也给了我们零售业一些启示,就是零售企业的数字化转型已经迫在眉睫。
        2017年2018年提及智慧零售我们都会讲到“人货场”。关于“场”这一部分,有线上的场,有线下的场,有公域的场,如果再细颗粒度分解就是门店、直播、社群、微客、导购、内购,还有小程序、公众号,以及更多社交媒体。不同的场景中要让用户产生交易,企业需要有一个跟“场”无缝连接的商城,所以“场景+商城”就需要实现无缝连接。
        这么多的“场”,如何让我们的交易跟客户进行无缝的连接?我们认为其实企业需要有一个跟场无缝连接的商城,所以在“场景+商城”的交易模式下,无缝连接是非常关键的。我们在做的所有,无论是一些偏私域还是公域的营销,其实都离不开场和商城的结合,因为最终我们目的是要转化为交易。

       数字化零售的3大核心能力

       所以对于整个数字化零售,我们把它的核心分为三大技术能力。

       第一要做到经营全时全域:什么是全时全域呢?这就是我们数字化最核心的一点,只有所有的门店和导购全面上云,实现数字化,并将会员、商品、订单等全部打通,才不会受时间和空间的限制。       

       做到全时全域是企业在经营数字化转型最核心的技术能力,即衡量有没有把数字化转型做得非常好的核心,就是你的经营有没有做到全时全域,即使线下店不开也能做生意。

       第二个是私域资产增值:私域流量的优势在于,用户属于商家自己,可触达可激活的。我们认为每家企业都必须要沉淀自己的私域流量资产,同时对私域用户进行精准的个性化服务,通过精准的会员营销、裂变营销和精细化运营带来更多的私域流量。
       所以私域资产是数字化转型里非常核心的,这是我们讲的第二个技术能力。
       第三个是公域拓新沉淀:公域我们通常指抖音、快手或其他社交媒体等,不管未来企业如何看重私域,公域对企业来说永远具有非常大的价值。商家很难完全靠私域,一般会通过公域来拓新,将公域用户沉淀到私域,这是运营上很核心的能力。
       其实对于企业来说,整个数字化零售,就是不断通过运营手段让公域的用户沉淀到私域资产里,通过数字化的基础设施、数字化的工具做到经营全时全域,企业整个数字化的转型和升级基本上可以进入全面运营的阶段,这就是我认为的三个核心能力。
       我认为未来所有的零售企业都要建立一个可触达、可激活、可转化的私域用户资产。

       第一个是可触达:首先你的用户一定是能被触达的,在淘宝、天猫、京东等平台做生意,用户可能不是商家自己的,而通过小程序、公众号、微信等可以与用户建立连接,也可以通过导购建立一对一的个性化服务关系。  

       第二个是可激活:很多商家拥有几千个社群和很多公众号粉丝以及会员,但是很多用户是不活跃的,关键点在于如何将已有的私域用户激活,商家可以借助数字化的工具来跟用户高频互动从而提升客户活跃度。

       第三个是可转化:用户可以转化成交易,微盟提供多种方式和场景,帮助商户刺激用户下单购买,形成交易转化。
       所以私域用户最核心的三个特点——可触达、可激活、可转化。如果私域用户无法触达或激活,或者说最后无法转化,这个私域用户的资产价值也就不是很大。整个私域用户运营这块,一定要从这三点去衡量。
       在整个线上线下连接过程中,小程序无疑是最佳的载体。在2017年我曾经说过小程序可能是企业在数字化转型,或者是连接线上线下商业最好的载体。整个零售商业无非是人流、信息流、资金流、物流,小程序在微信生态的闭环的环境下,有很好的支付,有很好的体验,包括开发者生态,所以对企业来说小程序也显得至关重要。
       疫情之下,企业如何快速恢复生意?
       疫情下到底企业如何快速恢复生意?这里我给五点建议,基本上能囊括现在主流的零售品牌在做整个数字化里的关键因素:第一,云商城;第二,云导购;第三,云分销;第四,云社群;第五,云直播。我相信这五点做完,基本上整个数字化零售里最核心的五点基本上已经都做到了。
       (1)云商城:我们认为真正适合零售业态的商城是支持多种业态,包括直营和加盟,同时也支持多平台、多营销工具,能实现线上线下会员互通。微盟针对直营业态、加盟业态的零售品牌,提供不同的适配方案。
        大部分线下零售品牌都是以加盟商为主,很多加盟商不愿意把用户导到线上,主要因为涉及人、钱和经营权。对于加盟的业态商城,微盟智慧零售解决方案可以做到: 一店一商城:让每个加盟商可以将客户引到自己的商城中,让加盟商和用户非常强的绑定关系。
        独立收款和分账能力:支持门店独立收款,当用户完成支付之后资金直接在加盟商的账户中,对于整个加盟商来说资金安全得到保障。
        用户差异化进场能力:当一个用户进到一个商城之后,商家可以设置不同的进店规则,用户是归属导购还是归属门店,还是归属总部,微盟提供多种配置规则可以满足零售企业非常复杂的业务逻辑,让企业在运营中充分调动加盟商的积极性,同时又可以进行利益关系的绑定。
       千店千策:加盟商不仅可以在线装修店面,对上线商品进行管理,甚至自行开展促销,整个经营管理可以做到差异化,实现千店千策。
        而针对直营商城,微盟提供了上百种营销工具如砍价、拼团等可以快速激活用户;同时微盟小程序也接入多平台,承接快手、抖音、百度等各中心化平台流量,实现公域流量的获取,不仅如此,微盟还提供会员营销工具,可以帮助企业很好的进行私域流量沉淀。
        (2)云导购:借助微盟商户助手APP,可以通过面对面、分享、支付的方式建立起导购和用户的关系,还可以对用户进行精准的分组,查看用户的行为轨迹,让企业可以进行精准的服务;同时,通过带参数的二维码,导购与用户形成一个强绑定,基于这种关系链的追踪可以帮助导购查看自己的收益,企业可以对做得好的导购进行激励,提升导购积极性。
        (3)云分销:每个企业无论是你的客户还是员工,都可以成为分销员,让他通过分享来带动整体的业绩。微盟的分销系统非常完善,企业只需要快速做简单配置就可以开展整体的分销,通过员工以及客户不断进行裂变来带动整体销售业绩。
        (4)云社群:对于企业来说,社群可以帮助企业进行线上线下多渠道的引流和管理,并且可以对社群的用户进行分层,通过抽奖、互动等提高社群的活跃度。云社群可以引导用户到线下门店,也可以引导到线上商城实现转化;同时,很多优质的社群成员可以升级成会员,再通过会员机制来做精准营销,社群也是一个非常重要的运营私域流量资产的工具。
        (5)云直播:直播也分公域和私域,对于企业来说,公域如果没有一定的粉丝或者用户基础,可能带来的效果是微乎其微,而微盟的直播小程序是私域直播模式,企业通过直播间二维码快速推广,将所有的用户都沉淀在自己直播的工具或者小程序里,且交易也不需要被抽成。最重要的是,私域直播中,基于关系链,通过带参数的直播小程序码,可以让导购和加盟商有动力一起为直播宣传引流。
      对于线下零售来说,直播让用户实现了“云”逛街,直播的强互动和强体验,让消费者不到店就可以看到商品立体呈现,同时借助明星、KOL、达人甚至公司的高管等阐述产品的理念,这样对于导购来说只需要进行直播推广就可以获取收益。
      当前,微盟智慧零售解决方案在男装、女装、家纺、3C、美妆等很多细分行业基本已经处于领先优势,未来微盟在智慧零售板块的产品和服务也将更趋于成熟和完善,我们也期待与大家共同探讨整个零售的数字化转型之路。